Estudo de marcas de Harvard revela tipo de logo mais eficiente

Romário Eichlig

Romário Eichlig

Você sabia que todos os logos do mundo são divididos em duas categorias e uma delas SEMPRE se destaca nos estudos sobre marcas?

Tudo se deve a um processo cognitivo chamado processing fluency (fluência de processamento), que poderíamos resumir como a facilidade com a qual você consegue ligar informações distintas num só fato.

Se não ficou claro, vamos a um exercício: eu quero abrir uma hamburgueria e preciso de um logo. Qual desses seria mais adequado para o meu negócio?

Logotipos do McDonald's e Burger King lado-a-lado com um hambúrguer entre eles
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Finja que você não conhece nenhuma das duas, é claro

Todos os estudos de marketing ao longo de décadas comprovam que o melhor logo seria o da direita pois tanto a criação do naming quanto o desenho refletem claramente o meu negócio — ou seja, vender hambúrgueres.

É claro que esse nosso exercício desconsiderou branding et cetera, mas isso é porque estamos partindo de um ponto de vista científico e isso exige isolar variáveis para descobrir o impacto de cada unidade.

Variável essa que um novo estudo de logotipos de Harvard com 597 exemplares constatou mais uma vez que os chamados Logos Descritivos são naturalmente superiores aos Logos Abstratos em QUASE* todos os casos!


DICA: A psicologia das formas dos logotipos


O Poder dos Logos Descritivos

Nove logotipos de diversas marcas lado a lado
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Quando comparadas aos logos abstratos — ou seja, logotipos (texto) ou desenhos bastante aleatório — descobriu-se que os consumidores..:

  • Percebem as marcas descritivas como mais autênticas;
  • Avaliam as empresas por trás delas mais favoravelmente;
  • Compram mais das descritivas do que de adversárias abstratas.

Atenção: todos esses efeitos são reduzidos [não anulados] quando as marcas são familiares para o consumidor, como no exemplo Mc vs BK.


Vale também destacar outro ponto relevante sobre essa coleção de logos acima: mais do que a fluência de processamento entre desenho e negócio, algumas delas também se beneficiam da nossa tendência natural de preferir logos naturais aos logos culturais.

Complicou? Calma que é simples: os logos descritivos se dividem em duas categorias, sendo os naturais aqueles que refletem algo existente na natureza (como um panda ou uma maçã) e os culturais os que representam construções humanas (como um dominó ou uma cabana).

Em suma, os estudos afirmam que a marca perfeita é aquela em que há processing fluency entre negócio, nome e logo — melhor ainda se ele representar algo que qualquer humano no mundo reconheça como natural.


Mas às vezes os Logos Abstratos são bem melhores…

Doze logos descritivos de funerárias lado a lado
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Ninguém quer ver uma desgraça dessas, amigo(a)…

Há dois motivos claros para você nunca fazer uma marca descritiva, sendo eles:

  1. Quando o serviço prestado remete a algo ruim;
  2. Quando você quer blindar o logo de ataques visuais.

No primeiro caso, você não quer ver o desenho de um caixão num logo porque isso te lembra da morte, assim como um logo descritivo de uma mineradora poderia te lembrar do desmatamento e genocídio de povos indígenas.

Você até pode forçar um logo descritivo nesses casos, mas só quando você força algum lado positivo do negócio, como quando as funerárias usam pombas e árvores florescendo, por exemplo.

Logotipo do McDonald's ao contrário com a frase "Weight, I'm gainin' it"
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Outro bom motivo para optar por uma marca bastante abstrata, como na tendência de logotipos ultra minimalistas, é para garantir que o seu logo não será zoado como na imagem acima.

Aliás, note que o logo do McDonald’s é classificado como abstrato e ainda assim deram um jeito de zoar com ele. Todo cuidado é pouco em alguns casos!

A dica dos cientistas é tentar evitar as marcas descritivas em negócios “mais sérios” (como advocacia, contabilidade e consultoria) pois a natureza complicada desses negócios os deixam propensos a enormes desentendimentos — os quais poderiam ser facilmente adaptados a uma degradação do logo com potencial de viralizar, por exemplo.


Resumão

Os logos descritivos — que contém um desenho fácil de identificar — têm maior potencial de venda do que os abstratos, que são aqueles com figuras indecifráveis ou mesmo uma boa tipografia.

Os efeitos são ampliados quando há fluência de processamento (ou seja, facilidade de ligar) nome ao business e ao logo, principalmente quando essa marca é natural em vez de cultural, ou seja: desenho de algo da natureza em vez de criações humanas.

Porém é melhor partir para os logos abstratos quando o business traz coisas negativas, como a morte, ou quando você quer garantir que ninguém irá tirar sarro da sua criação e viralizar na web.

Dúvida? Vá nos comentários que eu ajudo! ↓

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Romário Eichlig

Romário Eichlig

Criador do Temporal e formado em Industrial Design pela University of West Florida & UNESA.
Especializações em Branding, Marketing e Psicologia Social.

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