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Como fazer um naming de sucesso: do rascunho à internacionalização

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Como escolher o nome ideal para uma marca? Será que seu naming soa bem e “vai pegar” com o público?

Esse é um dilema frequente no Branding, onde designers precisam fazer com que nomes que saem das cabeças deles (muitas vezes fictícios) façam sentido na cabeça do cliente e dos clientes dele.

E o pior é que a tarefa não só é complicada, como ardilosa: o designer pode estar tão imerso no projeto que não nota problemas óbvios, como o maravilhoso processador de alimentos Bate Pik

É claro que esse nome pode só ser uma pedreiragem, mas esse tipo de problema de fato ocorre e dá origem a frases como tomar Novalgina (não quero crer que foi intencional).

Por isso hoje nos aprofundaremos e descobriremos como criar o naming perfeito, considerando tamanho, sonoridade, forma e muito mais!


Os princípios do naming

Antes de mutilar o papel rabiscando dezenas de nomes, tire um tempo para definir os conceitos e objetivos da marca (como em todo bom projeto de design).

Uma dica é categorizar os conceitos e fazer um brainstorm para cada, por exemplo:

Nome para clínica: Conceitos saúde; carinho; e empatia.
Método: a) Palavras estrangeiras e/ou antigas relacionadas a empatia; b) termos técnicos de saúde; c) O que é “carinho” na visão do cliente, etc…

Outra coisa que eu faço é pesquisar variáveis em outros idiomas que eu falo (o que você fazer com a ajuda de um dicionário online).

Ao replicar seu método a cada conceito da marca, você logo terá uma enorme lista que pode ser associada ao seu projeto de várias maneiras; é só uma questão de paciência!

Foi? Agora é importante considerar os..:

Tipos de Naming

Agora você deve se certificar que o nome se alinha aos objetivos da marca, uma vez que bom é diferente de ser adequado (como um Leão no Polo Norte).

Eu fiz a lista abaixo na minha ordem de prioridade, mas lembre-se que cada caso é um caso, então não se prenda a ela, ok?


Naming Fictício:

O nome saído da tua cabeça, e que pode ter diversas origens (ou nenhuma até)!

Ex: Häagen-Dazs não significa n-a-d-a, tendo sido criado para lembrar a língua dinamarquesa e dar um ar de sofisticação a marca (por isso a trema).

Vantagens

  1. Nome único, que diferencia de cara;
  2. Facilidade para registrar não só a marca, mas sites, redes e etc…
  3. Livre de associações óbvias, abrindo portas para o Branding agir.

Naming Composto:

O designer simplesmente junta duas palavras e faz uma nova!

Ex: Gatorade vem de Gators Aid, que significa “ajuda aos gators” (pois foi criado para hidratar os jogadores do Florida Gators [time da University of Florida]).

Observação: note que o nome seria Gatoraid, e que inclusive soaria igual, mas o designer ajustou para deixar visualmente melhor.

Vantagens

  1. As facilidades de registro do fictício;
  2. Nome diferenciado (mas talvez menos);
  3. Já traz algumas associações (das palavras originais), o que pode facilitar a identificação com o público.

Palavras Reais:

Palavras comuns e que fazem todo sentido com os valores da marca.

Ex: Google vem de Googolplex (um dos maiores números conhecidos); a marca adotou a grafia atual quando alguém trocou o fim ol por le.

Vantagens

  1. O naming já traz associações conhecidas, facilitando a identificação e trabalho do branding;
  2. O nome tende a ser mais fácil de pegar (é mais fácil memorizar Prestígio do Häagen-Dazs).

Nomes Reais

Naming inspirado em nomes de pessoas ou até mesmo lugares.

Ex: McDonald’sMonsato são nomes de fundadores, e Amazon de um rio.

O problema é que nomes geralmente não significam nada para o público, e podem até soar simplórios (quem quer comprar sorvetes Silva?).

E o pior é que você irá esbarrar com ele em outros setores se for um nome comum, como Padaria Silva’s, Bar do Silva, Lanchonete Silva, etc…

PORÉM, o nome pode ter uma importância e/ou sonoridade especial:

  1. Pode ser um nome célebre, como é o caso da Obama Foundation.
  2. Ou você pode ser um nome que traz um ar de sofisticação, como Ferrari.

Todo tipo de naming é perfeito se aplicado ao contexto correto, portanto estude bem seus objetivos e prioridades sem se prender a essa lista!

DICA: A Psicologia do Naming & Sonoridade


Como escolher o nome da marca [Infográfico]

Com tudo isso feito, chegou a hora de:

  • Pegar seus nomes favoritos e avaliá-los (cliente por último).
  • Ver se o nome está disponível para registro.*

* Você pode contratar alguém fazer essa avaliação jurídica de naming, mas já te adianto: marcas podem ter nomes iguais se em segmentos diferentes.

Nada te impede de criar uma agência chamada Outback, embora já haja um excelente restaurante com esse nome (assim como biscoito bem zoadinho).

É só ter bastante vergonha na cara e não imitar conceitos e logotipo, né? Senão o processinho é bem merecido, hahaha!

Critério de Avaliação de Naming

Um nome bom não é necessariamente adequado; assim como um excelente (como o da Coca-Cola) pode ser inútil para outra marca (como a Petrobrás).

Tenha o nome já passou ou não pela aprovação popular, você deve avaliar os seguintes critérios antes de bater o martelo em seu projeto de naming:

1) Alinhamento com o branding.

Isso é óbvio, mas é fácil ser seduzido por outros critérios e se perder no caminho. Mais importante do que ser “um nome que pega”, é fazer sentido com os valores da marca.

2) Originalidade e destaque no nicho.

Assim como você é uma pessoa única, e por isso é amado por quem é, a sua marca precisa única para ser amada nesse mar de “empresários sedentos por dinheiro”.

3) Fácil assimilação e memorização.

O nome faz sentido, é original, mas do que serve se ninguém lembrar dele? Chamar um sorvete Eistüte faz perfeito sentido (alemão), porém soa ridículo no nosso idioma, além da estrutura ser difícil para alguém que não conhece o idioma.

4) Atemporalidade.

Evite se pautar em modismo, tipo Biscoitos Lacração. Modismos geralmente não são levados no meio business, são considerados pobres e, obviamente, não são originais.

Ferramentas de Naming [Avaliação]

Google Forms: te permite fazer enquetes com milhares de pessoas e descobrir o que terceiros acham do teu naming.

Combine perguntas objetivas e subjetivas, assim você receberá bastantes insights que te ajudarão bastante a se guiar no projeto.

  • “Esse nome soa mais A, B, C, D…?”
  • “Esse nome te lembra X, Y, Z?”
  • “O que você pensa quando ouve o nome X”?

Word Safety: Essa ferramenta de avaliação de naming descobre se a palavra escolhida é ofensiva em outra língua.

E não se engane em pensar que você só deve usá-la para marcas grandes: há inúmeras palavras em outros idiomas que milhões de pessoas do seu país conhecem e você não.

Como a ração Pitty: em inglês, pity significa lástima e dó (e dos piores). Embora o público-alvo não tenda a ser bilíngue, basta uma pesquisa no Google ou um amigo X9 para acabar com a percepção da marca (que já não é das melhores).


Finishing him

Os desafios do projeto de naming são semelhantes aos de um projeto de logotipo — onde você tem que se destacar na sua criatividade e ainda garantir que não está cometendo algum plágio —, por isso não se assuste!

É só seguir esses passos e você estará bem encaminhado na escolha de um bom nome para a sua marca, e o melhor: com uma forte base argumentativa para convencer seu cliente e seus stakeholders.

A minha dica final seria contratar um profissional de registro para verificar a validade dos nomes escolhidos para a marca, assim você não só garante que a casa não vai cair para o cliente, como seu filme não queimará feio!

E por fim, o de sempre: se estiver faltando algo, fala pra mim (e se estiver bom, compartilhe)! 😉


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