Guia de Naming Completo: do Rascunho à Internacionalização

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Como escolher o nome ideal para uma marca? Será que seu naming soa bem e “vai pegar” com o público?

Esse é um dilema frequente entre profissionais de Branding e empreendedores em geral, que precisam fazer com que nomes que saem das cabeças deles façam total sentido na cabeça dos outros… Difícil nesses tempos de FlaFlu, hein?

E o pior é que essa tarefa é ardiolosa: você pode estar tão imerso no projeto que não nota problemas óbvios —  como o maravilhoso processador de alimentos Bate Pik!

É claro que o Bate Pik pode ser apenas uma pedreiragem, porém o problema é real e pode acabar em piadas como “tomar novalgina” ou nas famosas empresas FUCK que existem por todo o Brasil.

Não queremos que seu projeto / marca seja motivo de escárnio, por isso hoje aprenderemos como criar o naming perfeito de acordo com seu tamanho, sonoridade, forma e muito mais!


Princípios do Naming

Uma ideia inicial genial quase sempre morre no primeiro apontar de lápis.

Somos todos humanos que vivem numa mesma sociedade; compartilhando a mesma cultura; formação e até fontes de entretenimento e inspiração — logo estamos todos propensos a termos as mesmas ideias em qualquer assunto.

Por isso tenha muito cuidado com as ideias geniais que vêm do nada pois é beeem provável que outro gênio já tenha a tido. Sejamos honestos: você não perderia seu tempo pesquisando sobre o assunto caso fosse tão fácil assim, né?

Com tudo isso posto, o seu projeto de naming deve se guiar pelos seguintes princípios:

  • Definição dos conceitos da sua marca;
  • e quais são seus objetivos nos próximos anos.

Abordaremos a questão conceitual no capítulo seguinte, por isso falemos de objetivos: o que você espera dessa marca nos próximos 5 anos? Ela estará fazendo a mesma coisa que hoje? Pretende chegar a outras cidades? Outras culturas?

É fundamental saber isso para evitarmos erros crassos como..:

  • Nomear sua empresa de Celulares Legais SA se você pretende vender computadores daqui 2 anos;
  • Dar um nome russo pra sua marca sendo que você pretende vendê-la no interior;
  • Fazer um naming que é lindo para você, mas só para você.

Lembre-se que o projeto NUNCA deve ser perfeito para ti, mas quem irá consumir! 😉


Exercício de Naming

Branding: como contar a verdade no Storytelling da Marca! 2

Vamos usar como exemplo uma de hospedagem de sites em nuvem. Um problema comum de web-empreendedores é que a maioria dos hosts te atende bem nos primeiros meses, porém é só você crescer um pouquinho que o serviço fica uma instabilidade infernal e insustentável para qualquer negócio sério.

A nossa empresa X é diferente e garante que seu site não só não cairá à toa como poderá crescer direto sem dores de cabeça.

Fase 1 — Conceitos: descubra o que está no coração da sua marca e o que o cliente tem que sentir ou pensar ao ouvir seu nome.

Pouca coisa apavora mais um webpreneur do que ficar ficar offline em um pico de acessos (ou mesmo em um dia comum), por isso é importante deixarmos claro que isso não vai rolar na empresa X.

Como essa preocupação costuma estar associada a quantidade de acessos, o nosso nome também precisa deixar claro que não haverá quedas ou lentidão independente do fluxo de usuários. Por isso os conceitos serão:

  • Estabilidade (sempre rápido/online);
  • Escalabilidade (crescer com preocupação zero);
  • Sofisticação (pois esse é um serviço premium).

Ps: note que escolhemos só 3 conceitos, mas por que isso? Porque ter muitos significa que há 90% de chance de você não levar praticamente nenhum deles a sério. Tenha foco caso você queira ter credibilidade entre seus clientes.


Fase 2 — Exploração: que coisas se correlacionam com os conceitos da marca.

Faça um brainstorm pegando um papel e escrevendo tudo (eu disse “tudo”) que vier na sua cabeça quando você pensa nessa marca. (Ficou clara a parte do “tudo”?)

Siga as seguintes dicas para fazê-lo com mais eficiência:

  • Não enfeite os escritos pois isso atrapalhará o fluxo. Seu objetivo é escrever desregradamente até ter um “blocão” de observações como, um mindmap;
  • É para escrever um “blocão” mesmo, parando de escrever somente quando o papel estiver cheio de ponta à ponta;
  • Circule / sublinhe as observações mais relevantes AO FIM do processo.

Note que eu falei “conceitoS” ao início, o que significa que você fará isso tudo para cada um dos conceitos que você deu à marca.

Eu vou poupar teu tempo e considerar como único conceito da empresa X a escalabilidade (o mais importante da nossa empresa X) e fazer um único brainstorm em tempo real, que você pode ler abaixo:

Horizonte; céu; oceano; espaço; infinito; crescimento; lucros; dinheiro; empresa grande; mais negócios; oportunidades; velocidade; papa-léguas; et cetera; et cetera.


Fase 3 — Pesquisa & Correlação: descubra coisas e termos relacionados aos melhores resultados da fase 2.

Essa é a hora que você vai lá no Google imagens e procura coisas interessantes relacionadas ao seu conceito. Pode ser que saia coisas tão loucas de lá que valha a pena até refazer a fase 2 com alguns deles!

Outra dica indispensável é procurar traduções dos seus conceitos em outros idiomas. Por que chamar nossa empresa de “Horizonte” se podemos chamar de “Horizon” ou “Horisontti”? (Especialmente bom no caso da nossa empresa X que tem como conceito a “sofisticação”.)

Não sabe falar muitos idiomas? Você pode usar o Google Tradutor, o WordReference e comunidades como o HiNative para gerar / validar suas ideias.

Mas pensando bem, o horizonte não parece tão distante quando você olha para ele, o que não cai bem para o nosso principal conceito que é a escabilidade para qualquer porte de site ou empreendeder… Que tal focar no “infinito”?

Quero que nossos clientes sintam que não é limites para o crescimento deles, e o infinito é uma boa representação disso! Bora avançar com esse conceito. 😉


Tipos de Naming / Tipos de Nome

Naming Fictício

O nome saído da tua cabeça e que pode ter diversas origens (ou mesmo nenhuma)

Ex: Häagen-Dazs não significa nada. A ideia do nome era dar uma sofisticação a marca remetendo à língua dinamarquesa (daí o trema logo no início).

Vantagens

  1. Nome realmente único e que diferencia a marca no mercado;
  2. Facilidade para registrar o nome, domínios, redes sociais e etc.;
  3. Livre de associações óbvias, abrindo portas para o Branding agir.

O problema é que esse é o tipo mais complexo para quem é da filosofia do “o naming deve ser atrativo para o público-alvo de cara”.

Häagenz-Dazs é um nome bacana quando você vê uma embalagem bonita e um preço alto, mas e se ambos preços e designs fossem medianos? Provavelmente seria só um nome escroto e quiçá visto como pobre.


Naming Composto

O designer simplesmente junta várias palavras para fazer o naming

Ex: Gatorade vem de Gators Aid, que significa “ajuda aos gators” (sendo os Gators o time de futebol americano da University of Florida, para os quais o Gatorade foi desenvolvido).

Aqui vale notar que o designer fez questão de transformar “aid” em “ade”, que soa exatamente igual no caso, porém deixa o nome visualmente melhor e levemente mais criativo.

Vantagens

  1. As mesmas facilidades de registro do nome fictício;
  2. São fáceis de identificar e criar conexão com o público;

Porém há o risco de serem criativos demais e até mesmo impróprios, como é o caso da depiladora “Pelo Menos”. Eu achei o trocadilho legal, assim como várias mulheres que riem e acabam tendo vontade de engajar com a marca—que é o objetivo do naming—mas conheço mulheres que acham uma idiotice qualquer.

Nesse caso não é nada demais, mas imagina em nichos mais sérios, como um escritório de advocacia chamado Salvabandi e o remédio para hemorroidas Curacu… Meio complicado, não? 😛


Palavras Reais

Palavras comuns e que fazem todo sentido com os valores da marca

Ex: Google vem de Googolplex, que é o nome de um número TÃO grande que todas as partículas do universo juntas seriam 1080 inferiores ao número. Ou seja: busque seu problema no Google e você encontrará infinitas soluções para ele!

Vantagens

  1. O naming já traz associações conhecidas, facilitando a identificação e trabalho do branding;
  2. O nome tende a ser mais fácil de pegar (é mais fácil memorizar Prestígio do Häagen-Dazs).

Porém nota-se que a criatividade já começa a morrer aqui, né? Talvez não seja o melhor tipo de nome para um público mais jovem, que geralmente pende para algo mais criativo e descolado.


Nomes Reais

Naming inspirado em nomes de pessoas e lugares

Ex: McDonald’sMonsato são nomes de fundadores, e Amazon o nome de um rio.

Esses com certeza são os menos criativos, mas isso NÃO significa que eles são inferiores já que..:

  1. Pode ser um nome célebre, como é o caso da Obama Foundation.
  2. Ou você pode ser um nome que traz um ar de sofisticação, como o nome Ferrari.

Todo tipo de naming é perfeito se aplicado ao contexto correto; não se prenda a dogmas.

O problema aqui é saber quando a ideia cola ou não: é muito fácil você soar sofisticado no Brasil com um naming tipo Lamborghini, mas e se o nome for Silva ou Pinto? Te anima ir ao Bar do Pinto ou a Lanchonete Silva? Escritório Silva & Pinto? Eu ouso a dizer que não.

O segredo aqui está na sonoridade OU prestígio do nome, e não no que ele significa em si. Por isso é melhor fazer isso com nomes gringos (Maserati, Lous Vuitton) e evitar os nomes corriqueiros do seu país, já que provavelmente serão vistos com toda indiferença do mundo.

DICA: A Psicologia do Naming & Sonoridade


Como escolher o nome da marca [Infográfico]

Com tudo isso feito, chegou a hora de:

  • Pegar seus nomes favoritos e avaliá-los (sem o cliente).
  • Ver se o nome está disponível para registro.*

* Você pode contratar alguém fazer essa avaliação jurídica de naming no INPI, mas já te adianto: marcas podem ter nomes iguais se em segmentos diferentes.

Nada te impede de criar uma agência chamada Outback, embora já haja um excelente restaurante com esse nome (assim como um biscoito bem horroroso).

É só ter bastante vergonha na cara e não imitar conceitos e logotipo, né? Senão o processinho é bem merecido, hahaha!


Critério de Avaliação de Naming

Bons nomes não são necessariamente adequados, assim como o bom nome de uma empresa não é necessariamente bom para outra, por exemplo: Casas Bahia funciona pra loja de eletrodomésticos, mas seria risível caso criassem Computers Bahia ou Gadgets Bahia. (Pode funcionar? Claro, mas é tão convidativo como alguém chamado Josiscledilsom.)

Por isso é importante que você pegue as possibilidades de naming e as submeta sob as seguintes avaliações:

1) Alinhamento com o branding.

Isso é óbvio, mas é fácil ser seduzido por outros critérios e se perder no caminho. Lembre-se que o nome tem que se alinhar com os valores da marca, e não simplesmente ser algo legal “que pega”;

2) Originalidade e destaque no nicho.

Assim como você é uma pessoa única, e por isso é amado por quem é, a sua marca precisa única para ser amada nesse mar de “empresários sedentos por dinheiro”.

3) Fácil assimilação e memorização.

Chamar um sorvete de Eistüte faz perfeito sentido para quem fala alemão, mas soará ridículo para o brasileiro padrão que sequer conseguirá gravar a escrta e/ou pronúncia. Em outras palavras: não basta só ser original e fazer sentido.

4) Atemporalidade.

Evite se pautar em modismo, tipo Biscoitos Lacração. Modismos geralmente não são levados a sério no meio executivo e podem inclusive queimar teu filme.


E qual é o nome do nosso exercício?

Infinite Cloud Computing!

  • É fácil-fácil gravar “Infinite”;
  • O “Infinite” mostra o nível de potência da tecnologia;
  • Está em inglês como o público-alvo gosta;
  • É um nome fácil de internacionalizarmos;
  • O complemento “Cloud Computing” deixa claro o tipo de tecnologia;
  • O brasileiro “leigo” ou “simples” ouve e se impressiona.

Há quem diga que não é o nome mais criativo do mundo, mas certamente é perfeitamente adequado e funciona — que é o que realmente importa.


Ferramentas de Naming [Avaliação]

Google Forms: te permite fazer enquetes com milhares de pessoas e descobrir o que terceiros acham do teu naming.

Combine perguntas objetivas e subjetivas, assim você receberá bastantes insights que te ajudarão bastante a se guiar no projeto.

  • Esse nome soa mais A, B, C, D…?”
  • Esse nome te lembra X, Y, Z?”
  • O que você pensa quando ouve o nome X”?

Word Safety: Essa ferramenta de avaliação de naming descobre se a palavra escolhida é ofensiva em outra língua.

E não se engane em pensar que você só deve usá-la para marcas grandes: há inúmeras palavras em outros idiomas que milhões de pessoas do seu país conhecem e você não.

Como a ração Pitty: em inglês, pity significa lástima e dó (e dos piores). Embora o público-alvo não tenda a ser bilíngue, basta uma pesquisa no Google ou um amigo X9 para acabar com a percepção da marca (que já não é das melhores).


Finishing him

Os desafios do projeto de naming são semelhantes aos de um projeto de logotipo — onde você tem que se destacar na sua criatividade e ainda garantir que não está cometendo algum plágio —, por isso não se assuste!

É só seguir esses passos e você estará bem encaminhado na escolha de um bom nome para a sua marca, e o melhor: com uma forte base argumentativa para convencer seu cliente e seus stakeholders.

A minha dica final seria contratar um profissional de registro para verificar a validade dos nomes escolhidos para a marca, assim você não só garante que a casa não vai cair para o cliente, como seu filme não queimará feio!

E por fim, o de sempre: se estiver faltando algo, fala pra mim (e se estiver bom, compartilhe)! 😉

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Romário Eichlig

Romário Eichlig

Criador do Temporal e formado em Industrial Design pela University of West Florida & UNESA.
Especializações em Branding, Marketing e Psicologia Social.
https://www.linkedin.com/in/eichligromario

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