Uma nova pesquisa da Siegel+Gale, SAP e Shift Thinking—três gigantes em Branding & Marketing—acaba de confirmar que as marcas de sucesso não se destacam pelo seu poder de vendas, mas sim pelo seu poder de uso.

Isso significa que elas estão investindo pesado em Fidelidade à Marca (Brand Loyalty) em vez de Brand Awareness (Notoriedade de Marca) e todo o processo pré-venda. Não, não se trata de vender o máximo possível, mas sim de fidelizar o máximo possível!

Laços Digitais

O estudo foi conduzido com 5 mil consumidores e incluía tanto marcas tradicionais (também chamadas Marcas de Legado) e marcas digitais, e essa divisão se mostrou crucial para o estudo:

As Legacy Brands são sempre classificadas como “marcas que eu respeito”, porém são só as Digital Brands que sempre se destacam como “facilitadora da minha vida”. Em termos genéricos, é como se as tradicionais fossem respeitadas por sua história (legado) enquanto as digitais por puro mérito. (Não que as Legacy não sejam boas, é claro.)

Coloquemos algumas dessas marcas em confronto para entendermos melhor:

• Airbnb vs Hilton/Marriott
• Tesla vs BMW
• Red Bull vs Coca-Cola
• Dollar Shave vs Gillette

Embora várias das marcas digitais sejam novas (como o mundo digital), não se engane: o “digital” está mais para o foco de atuação do que a origem. A Red Bull, por exemplo, tem 40 anos e frequente na TV, mas é aqui no mundo digital onde ela se destaca.

A marca está sempre criando conteúdo útil, promovendo eventos, fazendo streamings, e incentivando o user generated content (UGC, ou Conteúdo Gerado por Fãs). Isso explica como uma marca que só tem um produto consegue financiar saltos da estratosfera, shows aéreos e até uma escuderia de Fórmula 1—bem melhor e mais bem-avaliada que a Williams e Renault, que são marcas automotivas.

Por isso é importante ter em mente que qualquer empresa, por mais velha que seja, pode ser uma marca digital desde que se esforce para se conectar com sua fan base. (O que é mais fácil por meios digitais, daí a nomenclatura.)

Mas como isso tudo funciona na prática? ↓

Marcas de Uso VS Marcas de Vendas

O que realmente diferencia as marcas digitais das de legado é se mostrarem Usage Brands e não Purchase Brands, como fica claro na marca de uso Airbnb:

Ela se posiciona como uma mão amiga para os usuários, provendo os melhores destinos, rotas, e acima de tudo a conexão com a vida local e as pessoas locais—tudo que as redes de hotéis nunca se preocuparam em fazer.

Hoje a Airbnb é top of mind e sinônimo de viagem para muitos, que só não a usarão se o orçamento estiver curto: nesse caso, eles vão de Ibis ou outras marcas de vendas (focadas em gerar demanda) que têm como diferencial o preço. Essas são quase sempre substituíveis já que o cliente a escolhe 1) pelo custo e 2) a garantia mínima de qualidade. (Afinal, ela tem um legado [por ser uma rede], logo eu respeito).

É para evitar esse descarte fácil que marcas digitais como a Tesla focam no boca-a-boca e não na propaganda. A ideia é oferecer um serviço e conteúdo tão bons que o próprio cliente fará a propaganda gratuita da marca—que é muito mais eficiente que os anúncios que a Volkswagen e outras continuarão pagando bilhões para por na TV.

Esse boca-a-boca é fruto direto do Branding focado em ouvir (feedback) em vez de falar (propaganda), assim como toda boa relação de amizade. As digitais sempre são receptivas a sua opinião, pois assim elas fazem melhorias no serviço que impactam como o cliente experiencia a marca. (Provando que elas de fato facilitam a sua vida; diferente daquelas que gastam fortunas anunciando que vão facilitar.)

Em outras palavras: o brand awareness das digitais é mais original, até mesmo “de fã para fã”, enquanto o das tradicionais é todo moldado em uma agência de pub.

As Exceções no Momento da Verdade

Nem tudo é 8 ou 80, por isso há marcas mais tradicionais como a LEGO e a FedEx que se assemelham às Marcas de Uso. O como e porquê são difíceis de generalizar, mas eu destacaria duas possibilidades:

• A natureza do mercado;

A FedEx é um serviço de entrega, e quem não precisa de entregas? Aliás, quem não precisa de entregas dezenas de vezes ao longo da vida?

Esse mercado é gigante, a concorrência é grande (pois não há monopólio como aqui), logo é importante que a marca trate cada cliente como uma chance única de sobreviver.

• E o desespero total.

A marca só sobreviveu graças ao LEGO Ideas, onde fãs sugerem novos brinquedos que são produzidos à voto popular, criando uma espiral onde fulano sugere, se sente prestigiado, e volta para sugerir mais e mais. A marca deixou de dizer “compre o novo blá blá blá (que a gente inventou)” e passou a falar “compre o blá blá que você tanto querida”. (Ou seja, satisfação garantida!)

Portanto, se aplicássemos a metodologia de Momentos da Verdade às Marcas de Uso e as de Vendas, imediatamente notaríamos que a última está focada em tudo que ocorre antes da compra—enquanto a primeira está focada em tudo que vem depois da compra.

O foco está no serviço e entrega, por isso elas têm maior Fidelidade de Marca que as de Vendas, sendo menos 8% propensas a serem trocadas, 7% mais capazes de cobrarem um preço premium e, é claro, predominantes no boca-a-boca.

Não Torne Sua Marca Numa Commodity

A maior lição de Branding que tiramos disso é a importância de criar marcas focadas no engajamento, e não em métricas.

¿Você aí na sua agência já notou que a maioria dos clientes vêm e vão, e que na real é um punhado que sustenta a empresa? Esse problema comum das agências (principalmente de design) se dá porque os clientes as veem como commodities: assim como ninguém se importa com o produtor de uma pera, ninguém se importa com o produtor de um design.

Esses clientes não retornam porque:

1. Não perceberam o valor e retorno sobre o investimento,
2. E por isso procuraram oferta melhor e/ou mais barata.
3. (Ou o cenário 1 frustrou ao ponto deles decidirem não investir mais [como cresci entre empreendedores, eu já vi esse filme várias e várias vezes.])

O seu objetivo ao fazer o seu posicionamento, ou do seu cliente, é não ser mais uma commodity. Como? Focando 100% no seu cliente em vez do seu bolso. O sucesso da Apple, por exemplo, se dá também graças ao suporte oferecido no Genius Bars e inclusive emails e telefone. Já o Starbucks te chama pelo nome, oferece WiFi de graça, e ainda lhe dá outra bebida caso você não esteja satisfeito.

Isso acarreta em prejuízo? Sim, porém não: é óbvio que fazer outro café tem um custo, mas ele é irrisório pois A) o preço de um paga dois, e B) a fidelização do cliente levará a várias outras vendas que compensarão e muito o cafézinho perdido.

Na verdade, é só você, conhecendo o seu serviço (ou do seu cliente), que pode posicionar a sua marca de forma a não ser só mais uma pera na barraca da feira.

Inspiração: Havard Business Review