Alessandra Ghini revela insights cruciais do marketing das gigantes

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Alessandra Ghini tem mais de 20 anos de experiência em brand strategy, e parte dessa experiência resultou no sucesso da Starbucks e da Apple – hoje duas das marcas mais amadas do mundo.

E por que é tão importante ouvir esses insights dela frente a momentos difíceis de ambas empresas? É porque, cá entre nós:

Você sabe que um café não vale 10 reais, e que pagar 15 mil reais em um computador é um atestado de esquizofrenia.

Por melhor que sejam, eles não só custaram muito menos para serem produzidos, como você poderia economizar e adquirir coisas melhores.

Mas ainda sim, eu vivo no Starbucks e tenho um computador tão caro quanto um Apple, e o motivo é simples: marcas são experiências – os produtos em si, são como brindes da experiência adquirida.

O café é a desculpa que a Starbucks oferece para você usufruir das suas instalações e tirar uma ondinha no Instagram.

E como somos feitos de otário a tal ponto? A própria Alessandra Ghini ensina:

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Branding na Apple: nosso produto é uma história, não uma lista de recursos!

Eu entrei na Apple em 2000, logo antes do lançamento do iPhone e do “outro lado da Apple” – naquele limbo entre pioneira falida e a gigante de hoje.

Nessa época eu me especializei em softwares e música, quando os softwares ainda estavam entrando no mercado e, no caso da Apple (Final Cut Pro, iTunes e iPhoto), eram apenas uma maneira de vender o hardware!

Todos me diziam eu era louca por estar ir a uma empresa que “estava nas últimas”, mas logo descobri o contrário:

Foi na Apple que eu aprendi o enorme potencial que um profissional pode revelar ao enfrentar limitações quase claustrofóbicas.

Aprendi que, quanto mais limites eu encontrava, maiores eram as chances de eu só conseguir me destacar se realmente tivesse ideias inovadoras!

Pense, por exemplo, nas cores da Apple (prata, branco e preto): com uma paleta de cores tão limitada, o seu design tem que ser bem persuasivo para se destacar.

A lista de “nãos” do Steve Jobs era grande:

Sem fliers, panfletos, ou whatever – Steve dizia não iria “produzir papél já que ninguém iria ler.” E isso numa época em que softwares eram vendidos em caixas! Daí surgiu o grande desafio que era vender esses softwares para os revendedores lá fora no mercado.

Assim logo procurei designers que usavam nossos softwares e começamos a trabalhar com vídeos – isso antes da chegada do Youtube –, sempre usando o Final Cut (o que era algo radical pré 2008).

Isso porque, na época, o mercado de vídeos praticamente era inexistente: o Youtube ainda não era nada, afinal, pouca gente tinha banda larga para assistir (e menos ainda tinham recursos para produzir conteúdo).

O nosso marketing foi bem além dos recursos e benefícios, já que o tempo em vídeo é limitado – é por isso que hoje Apple é uma história!

Todos nossos vídeos tinham uma pequena história a contar, sempre trazendo uma narrativa que envolvesse nossos prospects com o potencial criativo dos nossos produtos.

O que foi bem diferente do que eu fiz enquanto eu trabalha na Macromedia: a Apple sabia que o Final Cut não seria usado apenas por profissionais em vídeos, mas por públicos variados que incluíam até crianças.

…Apple vende o que a imaginação pode produzir…

É justamente por isso que o nosso marketing não se baseou em dados técnicos, mas sim no resultado final (e essa é a mesma estratégia que permeia o branding da Apple em todos os seus produtos atualmente).

A Apple se preocupa com o que a imaginação pode produzir, e não com GBs de armazenamento ou megapixels de uma câmera – logo o que se destaca em nossa brand strategy é a emoção que esses números podem te oferecer!

A venda de sonhos na Apple

Um exemplo de como essa mudança levou a Apple ao sucesso é o slogan do iPod, que no início era “mil músicas no seu bolso”.

O que não significava muita coisa para nosso público (afinal, quem ouve mil músicas?), o que fazia dessa frase apenas um enaltecimento do nosso hardware, o que não nos levou a lugar nenhum.

Foi aí que deixamos esse slogan e trabalhamos na emoção de ter um iPod e mostramos como curtir uma música com ele poderia avivar o seu interior! Essa approach fez toda a diferença no sucesso do iPod, que passou a ter como campanha silhuetas dançando com o aparelho:

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Branding no Starbucks: grandes marcas mudam rápido quando os líderes permitem!

Embora haja maravilhas sobre disciplina e restrições na Apple, lá havia uma cultura de marketing muito complicada.

Sem querer (querendo) dizer que o ambiente era “frio”, mas no fundo todos lá estavam brigando pela atenção do Steve Jobs.

Porém tudo era diferente no Starbucks, onde chegamos para um projeto de 6 semanas na atualização do brand book*, na época em que Howard Schulz (CEO do Starbucks) voltou para a empresa.

*Brand Book: o “livro da marca” é como um manual da marca, mas em vez de design gráfico, trabalha o branding!

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Ao ver o brand book, perguntei ao Schulz: “o seu brand book é importante e sei que quer atualizá-lo… mas qual é o seu grande objetivo?”

Foi aí que meus projetos primários foram elevados a nível executivo: Howard disse que era mais que uma atualização, e que ele deveria se tornar uma grande ferramenta de transformação para a empresa!

O storytelling no Starbucks

Logo o projeto saiu de apenas 6 semanas para 2 anos, desenvolvendo tudo que Schulz acreditava ser real sobre a marca: trabalhamos o storytelling do Starbucks de forma que toda a empresa pudesse compreender e usá-lo em projetos futuros.

E isso foi uma experiência fantástica, já que a cultura do Starbucks é bem diferente da Apple; até porque Howard é muito inspirador e estimulante!

Em um dos encontros com ele, ele acabou permitindo que seus executivos de marketing trabalhassem no projeto –  e esse empoderamento que fez toda a diferença no branding da marca.

Eu pensei: “Wow, você não precisa ser um terrível ditador para ser líder!” (~ alfinetada no Steve ~). Eu diria que o branding do Starbucks não era forte como o da Apple, mas todos lá eram apaixonados!

E logo estávamos focando na conexão da marca com o cliente, que começa desde o momento que o barista te chama pelo nome, até a hora que você curte uma música calma com WiFi gratuito.

Com tudo isso feito, veio outra parte igualmente importante:

A venda de comida no Starbucks

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~ (O Starbucks até então era conhecido só por bebidas, mas é claro que faltava um “tira-gosto” nessa experiência) ~

Para fazer a venda de lanches no Starbucks realmente dar certo, precisávamos posicioná-los de maneira única, sem deixá-los subjugados a venda de café.

Por isso o Starbucks, em 2007, os colocou em pé de igualdade com as bebidas (~ o que não deu tão certo, cá entre nós ~), resultando no que hoje é chamado de La Boulange.

O objetivo da Boulange é complementar sua experiência, afinal, ninguém vai ao Starbucks para almoçar, por isso a marca só vende lanches pequenos – que têm como objetivo dar um gostinho especial ao seu bate-papo ou relaxamento nas lojas.

E foi assim que eu aprendi que você pode facilmente mudar uma empresa se a liderança estiver alinhada: mesmo sendo o branding de uma gigante, essa gigante era tão ágil e motivada que todo o rebrand entrou em ação em 30 dias!


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