Três meses; foi tudo que o redesign da Carlsberg precisou para estancar 4 anos de sangramento, aumentar a receita em 1 bilhão e reconquistar milhares de fãs perdidos! Como?! Descubra aqui:

2 Séculos Ralo Abaixo

A Carlsberg foi fundada em 1847 pelo dinamarquês Jacob Jacobsen, pai de Carl Jacobsen que deu nome a bebida. Berg significa montanha em alemão (e provavelmente em dinamarquês por ser uma língua nórdica), o que veio a calhar já que a bebida era fabricada numa montanha da família.

A marca é uma gigante global com 10 bilhões de receita, o que é um número incrível, não?! Nem tanto: essa receita é resultado de 4 anos de quedas já que milhares de vendedores haviam abandonado a Carlsberg. Isso porque os Millennials a viam como “inadequada” e a consideravam uma mera marca clássica*, sem nada de especial além dos comerciais engraçados.

* Vale a pena ler o post Branding: marcas de legado vs marcas de uso.

Objetivos do Redesign

A cervejaria precisava resolver 3 grandes problemas para recuperar seu lugar de destaque:

1. Reconquistar seus pontos de vendas;
2. Estabilizar seus lucros após 4 anos de quedas;
3. Ser percebida como premium e não um mero clássico passado.

A tarefa era desafiadora, mas longe de ser impossível para uma marca bicentenária que inclusive criou a escala de PH, que revolucionou a medicina, agricultura e, é claro, fabricação de cerveja.

A marca tem legado e potencial de sobra, especialmente considerando que a Carlsberg vencia todo se os testes contra outras cervejas. (Aquele em que o consumidor e quem serve não sabem a procedência da bebida.)

Esse legado era material de sobra para agência TaxiStudio fazer o rebrand da Carlsberg e recuperar o 1.3 milhões de consumidores Millenials perdidos, que se foram em busca de qualidade, autenticidade e maior poder de escolha.

O Prazer Dinamarquês

Você já deve imaginar que história e legado foram matérias-prima desse redesign, mas a Carlsberg foi muito além disso é incorporou o próprio país em seu conceito:

A Dinamarca é conhecida por toda a Europa e Reino Unido (principal mercado da Carls) por suas cidades maravilhosas; design de ponta; além de pessoas educadas, inteligentes, bonitas e francas.

Isso acabou levando ao “hygge”, uma palavra dinamarquesa intraduzível que fala dos pequenos prazeres da vida, como tomar um bom chá com seu amor, se reunir com os amigos ou até mesmo ler um bom livro à lareira.

A hygge é, acima de tudo, algo a ser sentido e não por acaso tem conotações com o paladar, sendo geralmente descrito como um sabor familiar e reconfortante. (O que são ótimas associações para uma marca bicentenária, não é mesmo?)

O Redesign da Carlsberg Export

Existe a Carlsberg comum e a Carlsberg Export, uma versão premium da bebida, que justamente por isso foi escolhida para esse rebranding que deixaria a marca mais premium ainda!

A nova identidade visual se pautou em 3 frases associadas ao design dinamarquês: estiloso sem esforço; refrescantemente direto, e perfeitamente balanceado.

Conceitos esses que foram associados a Dannebrog, um símbolo militar da realeza dinamarquesa que foi encontrado nos arquivos da Carlsberg pela TaxiStudio.

A TaxiStudio uniu a cor de cobre quente (inspirada em caldeirões de fermentação) com o branco de cerâmica e madeiras tipicamente vistas nos designs de interiores da Dinamarca—uma maestria no uso da teoria das cores que é diretamente inspirada do hygge.

E já que imagens valem mais que palavras, olhe para o design de embalagem abaixo e você notará que nada, absolutamente nada, parece incômodo ou fora do lugar:

Não dá para discutir que a combinação de textura branca + marrom craft dá um ar de maior qualidade para a Carls, mas saiba que isso não era mera ilusão: trocar a garrafa verde por uma marrom de fato aumenta a qualidade da bebida, uma vez que esse tom mais escuro dificulta a penetração da luz, o que invariavelmente prejudica a conservação e sabor da bebida.

O Novo Logotipo da Carlsberg

O uso de fontes serifadas costuma ser uma boa para marcas centenárias, mas para a Carlsberg não dava mais: a marca estava datada e “inadequada” para os Millenials, o que exigiu um maior modernismo por parte dos designers.

O que é digno de nota é o uso da letra nórdica Ø no logo—ainda usada no dinamarquês, norueguês e groelandês—que tem o mesmo som do alemão Ö e o francês Eux. (Faça bico e solte um ô meio que do fundo da garganta.)

Esse detalhe que eu chamo de diferenciador tipográfico enaltece as origens da marca e mostra ao resto do mundo que ele tá consumindo uma produto importado (já que o maior público não é gentílico), ou melhor: uma cerveja dinamarquesa de prima.

Resultados do Redesign

A equipe da Carlsberg revisitou pontos de venda, agora armados com o novo storytelling da marca, e conseguiram reengajar os vendedores de uma maneira que nunca poderiam imaginar:

• A marca Export partiu de 3240 para 9000 pontos de vendas em apenas 14 semanas. Parte disso se deve ao uso da história da marca nessas negociações, que só se pautavam em preço.
• Preço esse que subiu para 2,30 libras por litro, acima das concorrentes Budweiser (2,27) e Stella Artois (2,23), mostrando como os fãs voltaram a amá-la.
• Até a Carlsberg comum se valorizou, agora podendo valendo 18 centavos/litro a mais que a concorrência e encontrada em mais pontos de distribuição. (57%)
  

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Premium & Premiada

Todo lucro é passageiro se não for acompanhado por um bom branding, e isso fica bem constatado na última pesquisa da Millward Brown:

• A Carlsbeerg é 9% mais estilosa que as concorrentes;
• e seus consumidores +2% “bem-vistos ao beberem”.

Isso tudo levou a 2% de aumento na receita, o que pode parecer pouco a princípio, mas lembre-se que a marca estava ladeira abaixo e o lucro só caindo! Esses 2% representam 200 milhões de libras (1 bilhão de reais), o que é mais que bem-vindo para uma marca que pensava em falência.

Se não bastassem os 200 milhões, o rebrand da Carlsberg ganhou ouro no Effective Design Awards, bronze no Pentawards, além de outros prêmios menores como o The FAB Awards e o Roses Creative.

Um sucesso mais que completo, não é mesmo?! O que você achou desse redesign? Há algo que você teria feito diferente? Fale nos comentários! 😉