Continuando a série de Psicologia do Design, hoje falaremos como a ciência por trás do naming pode criar marcas que realmente conquistam o seu público-alvo (ou não)!

Ah, caso você não saiba, já falamos do assunto aqui de maneira mais prática no post sobre a importância do naming em startups by TED Ideas!

O mesmo vale para o post sobre psicologia do design, que mostra tudo na prática! 😀

Naming e os Sons

Palavras como “trovão” parecem arbitrárias em um primeiro momento, mas há décadas cientistas têm descoberto relações entre sílabas e o significado das palavras!

De forma sútil, as palavras transmitem dados como tamanho, distância, e até mesmo formato e textura – e muitas vezes isso ocorre através de uma única sílaba, como veremos mais adiante.

E isso pode te soar um tanto inútil no seu dia-a-dia, mas quando se fala em branding e naming, tudo muda: milhares e milhares de nomes que poderíamos pensar já foram adotados, o que geralmente nos deixa como única opção criar um naming fictício para novas marcas (uma excelente maneira de diferenciá-las)!

Portanto, ter o controle sobre a sonoridade das palavras é crucial para você criar marcas de sucesso!

Simbolismo Fonético

Também chamada de fonossemântica; este é o nome da ciência linguística que estuda o significado que está não por trás das palavras, mas dos sons em si!

Consideremos um estudo de Edward Sapir, em 1929:

Nesse experimento, Sapir convida pessoas a analisarem as palavras fictícias “mil” e “mal” e atribuí-las a uma mesa pequena ou grande.

O resultado: a maioria esmagadora dos participantes chamavam a mesa pequena de “mil” e a grande de “mal”, o que é no mínimo muito curioso to start with!

Não surpreendente, nossos shopping centers são chamados de “mall” nos Estados Unidos.

Para a sua surpresa, hoje sabe-se que a maior parte dos idiomas (incluindo o português) usam sons de vogal anterior (como “i”) para coisas pequenas: considere o “tiny” em inglês, o “petit” francês; assim como o “piccolo” italiano e o “klein” alemão, por exemplo.

Ao mesmo tempo, estes mesmos idiomas tendem a usar sons de vogal posterior (como “u” ou “a”) para coisas grandes, como a própria palavra “grande” em si, que tem como sílaba tônica o “gran” – ou até mesmo a palavra “casa”, que tem tanta força no “A”!

O Naming e o Paladar

De acordo com Eric Yorkston, da Texas Christian University, o naming de uma marca ou produto afeta diretamente no sabor de um alimento!

Em um estudo, Eric ofereceu um mesmo sorvete a diferentes participantes, mas com nomes diferentes: para um certo grupo, o sorvete foi chamado de frish, e para outro, de frosh.

O resultado: o sorvete frish, de vogal anterior, foi percebido com um sabor mais sútil e até como tendo menos calorias. Já o segundo, foi considerado mais cremoso, suave e calórico (o que geralmente acontece com os sorvetes mais gordurosos e açucarados).

Agora você imagine o poder que isso tem no naming de marcas e produtos, ainda mais se bem combinado com as cores e formas corretas! Como postei aqui em um estudo no ano passado, as embalagens afetam diretamente no sabor da comida!

Naming Longíguo

No novo estudo da Cognition, Sam Maglio, da University of Toronto Scarborough, descobriu algo novo: o naming pode afetar diretamente na sua percepção de distância!

Em 5 experimentos, o cientista pesquisou como as pessoas associam sons de vogal anterior e de vogal posterior à coisas próximas ou distantes, e encontraram um forte padrão:

Consistentemente, as pessoas associam os sons de vogal posterior com algo distante, e os sons de vogal anterior com coisas próximas!

Isso foi descoberto ao pedir para as pessoas descreverem a distância em milhas de duas cidades fictícias do Estado de New York: uma se chamaria “Fleen” (flim) e outra se chamari “Floon” (flum), e o que se constatou é que as pessoas acreditavam que Floon ficava mais distante de NYC do que a cidade de Fleen!

Já em um outro estudo no Washington Square Park, os pesquisadores colocaram um cãozinho de brinquedo multi-colorido (para torná-lo não-familiar) e colocaram pessoas para olhá-lo a 10 metros de distância. Então os pesquisadores alternaram falsos nomes ao brinquedo, as vezes com vogal anterior e as vezes com vogal posterior (sendo eles deeb, nep e keev – contra doab, noap e koov).

Conclusão: as pessoas constantementes associavam que o mesmo objeto quando nomeado com uma vogal posterior estava mais distante do que quando com um nome de vogal anterior!

Sinestesia do Naming

De acordo com Sam Maglio, a origem do simbolismo fonético provavelmente tem uma origem sinestésica: a relação que estabelecemos entre a nossa visão e a nossa audição.

Ao longo dos milênios, quando a humanidade sequer tinha algo que realmente podemos chamar de linguagem, já ouvíamos sons que associaríamos com sentimentos diversos.

Considere um trovão, por exemplo: um evento de som extremamente forte e grave (um pouco semelhante a vogal posterior). Não é de se surpreender que o evento se relacione a “Thor”, “trovoada”, e à própria palavra “trovão” evidentemente!

Naming no Branding

Nas palavras de Maglio, uma palavra ou produto que trabalha com distância pode se beneficiar de um bom simbolismo fonético: esse é o caso das companhias aéreas Lufthansa, muito mais poderosa que a pequena Spirit Airlines (que trabalha distâncias menores).

E como vimos, também é útil para nomear alimentos: uma linha fitness pode se beneficiar das vogais anteriores, fazendo‑o parecer ainda mais light. Por outro lado, também poderíamos usar vogais posteriores, e assim dar mais sabor a esses alimentos tão “limpos”.

Esclarecimentos

“Ah, mas a palavra bla bla bla…” – Não importa: estamos falando de estatística, e como em todas, há exceções que fogem à regra.

“Mas a marca x faz sucesso e o nome…” – Não importa novamente: além da questão estatística já mencionada, há algo que eu sempre falo aqui: marcas são promessas!

Não adianta ter o melhor naming e design de embalagem do mundo, se você não cumprir a promessa, irá fracassar. E o oposto também é válido: aí estão as Casas Bahia que não nos deixa mentir, de branding e naming ridículos, mas que descobriu uma forma eficiente de endividar um país inteiro.

Como designer, o seu dever é combinar todos esses elementos para montar a sua “promessa” de marca (o chamado branding); o sucesso ou fracasso vai depender não de ti, mas do gestor da marca!

E pera, não feche a página! 

VIA FastCoDesign